Définition de Différentiation

La différentiation est une phase du positionnement qui consiste à dégager les différents critères permettant aux offres déjà existantes sur le marché de se distinguer les unes des autres, afin de constituer des propositions de valeur uniques. L'entreprise se positionne alors par rapport à ces offres, selon les critères ou axes de différentiation mis au jour. Afin de mieux se représenter les différentes positition des offres du marché, l'entreprise peut avoir recours à un Mapping Concurrentiel.

Dans l'exemple ci-dessus, nous pourrions imaginer qu'une marque désirant lancer une nouvelle gamme de Polos a décidé de sélectionner deux axes de différentiation. L'un allant de "décontracté" à "chic", relatif aux caractéristiques tangibles, esthétiques, des produits. L'autre allant d'"accessible" à "huppé", faisant davantage écho à des notions de prix ainsi qu'aux représentations sociales des marques (la façon dont elles sont perçues socialement). Notre marque pourrait alors décider de construire une offre très accessible et très chic.

Dans ce second exemple, toujours avec les mêmes marques, nous avons choisi de représenter les différentes offres de polos (par le biais de leurs marques respectives) selon les axes "citadin" / "sportif" et "classique" / "tendance". Nous voyons ici qu'une position se dégage plus clairement que sur le mapping précédent : "sportif et tendance".