Définition de Dissonance cognitive


La dissonance cognitive, théorisée en 1957 par Léon Festinger, psychologue américain, se dit de l’état psychologique d’un individu lorsqu’il est soumis à deux informations - cognitions - qu’il tient toutes deux pour vraies, et pour autant contradictoires. En marketing, on parle le plus couramment de dissonance cognitive pour désigner l’inconfort de l’acheteur causé par un conflit post-achat entre deux cognitions, ou entre une cognition et un comportement.

Par exemple, on pourrait imaginer un consommateur qui s'était juré d'arrêter de fumer regrettant l'achat d'un nouveau paquet de cigarettes. L'inconvort est alors causé par la contradiction entre la promesse qu'il s'était faite et le comportement qu'il vient d'avoir.

La théorie veux qu'un consommateur éprouvant une dissonance cognitive va chercher à rationnaliser un des éléments - comportement ou cognitions - contradictoires afin de résoudre la tension créée. Pour reprendre l'exemple du paquet de cigarettes, le consommateur peut par exemple tenter de trouver une solution cognitive pour ne pas se trahir, et se dire qu'il ne fumera ces cigarettes que lors d'occasions spéciales, ce qui constituerait un "arrêt de la consommation régulière de tabac". Il pourrait également se dire que ce paquet va l'aider à arrêter progressivement. Il peut également choisir de résoudre cette tension par un comportement, radical, en jetant le paquet.

L'enjeu pour les marketers (prière que les cigarettiers n'en aient pas conscience !) est de proposer au consommateur tout au long du parcours client des éléments d'information qui lui permettraient de s'assurer d'avoir réalisé un bon achat.